没有奇怪的流量，只有商业的逻辑
*本文为「三联生活周刊」原创内容
社交网络向社交媒体的演变既带来了机遇，也带来了灾难。
特约撰稿 | 胡泳
《三联生活周刊》要做一个有关“奇怪的流量”的封面故事，讨论武汉的小黄老师和上海的马保国等网红是如何爆红的，因为他们的走红多少有点莫名其妙。要我说，很少有人能够极其偶然地在网络上走红（更准确地说，是在社交媒体上走红），很多爆款的背后都有着平台力捧和MCN操纵的影子。
但如果要深究个中缘由，需要从社交媒体的前世今生谈起。很久以前，有许多社交网络在地球上“行走”。Six Degrees于1997年推出，名字显然来自“六度分隔”理论，该理论假设，通过一个朋友的网络，最多只需经过六步，就可以找到世界上任何一个人。这个俗称“小世界问题”的人际联系网理论虽然不无争议，但它其实并不是说任何人之间都必须要通过六个层次才会产生联系，而是表达了一个重要概念：任何两位素不相识的人之间，通过一定的中介方式，总能够产生必然联系，并由此形成社会性网络。
Six Degrees在2000年互联网崩溃后不久就关闭了——世界还没有准备好迎接社交网络。2002年，Friendster从它的灰烬中诞生，第二年是MySpace和LinkedIn，然后是2004年的Hi5和Facebook，后者针对特定学院和大学的学生。这一年还看到了由谷歌制造和运营的Orkut的到来。Bebo于2005年推出，最终AOL和亚马逊都将拥有它。Google Buzz和Google+先后诞生，然后被扼杀。不熟悉社交网络发展史的人可能从来没有听说过这个名单中的某些服务，但是在Facebook到处都是之前，这些服务中有许多都是非常受欢迎的。
内容共享网站也充当了事实上的社交网络，使人们能够看到主要由他们认识或了解的人发布的材料，而不是来自整个世界。照片共享网站Flickr是其中之一；YouTube——曾被视为“视频领域的Flickr”——是另外一个。这些网站中的许多将自己定位为“用户生成内容”的Web 2.0革命的一部分，在网站和移动应用程序上提供易于使用、易于采纳的工具，为创造和分享“内容”而建立。
然而在今天，我们把类似的服务都叫作“社交媒体”，这个称呼进入了日常生活，以至于它都不再具有意义了。无论如何，从“社交网络”到“社交媒体”的转变，还是说明了为什么社交媒体日后常常和“毒性”挂钩。
从2004年到2009年，你可以加入Facebook，所有你认识的人——包括你失去联系多年的人——都在那里，随时可以联系或重新联系。彼时你看到的帖子和照片描述了你的朋友们不断变化的生活，而不是你偶然遇到的相识者甚至连相识也称不上的人在上面分享阴谋论。LinkedIn对商业联系也做了同样的事情，使推荐、交易和求职比以前容易得多。
Twitter比Facebook晚两年推出，但它直到2009年才获得更广泛的关注。这一年，阿什顿·库彻（Ashton Kutcher）在《奥普拉·温弗里秀》（The Oprah Winfrey Show）上讨论了Twitter。然而，对Twitter来说，2009年最重要的事件并非这些公关活动，而是“转发”（retweet）按钮的推出。这一调整的初衷是简化手动剪切和粘贴有趣推文的常见做法，通过消除将信息转发给所有追随者不得不经过的摩擦，转发按钮创造了一种病毒式传播的路径，一条推文可以在短时间内被推送到大量受众的眼前，受众通过推特网的幂律结构呈现指数式增长。这被证明是一种非常有效的方法，可以在任何特定时刻浮现出平台上最吸引人的内容。这种突然大规模曝光的潜力也开始吸引更多有影响力的人来到这个平台，进一步增加其内容的价值。
到2011年，Twitter紧随Facebook的脚步，突破了一亿用户的里程碑。当然，Facebook注意到这个新竞争对手的快速崛起，并开始做出相应调整。在2009年至2011年期间，Facebook越来越多地将其新闻源从按时间排序转移到对热门帖子的强调上。然后，在2012年，它在其移动应用程序上增加了一个转发分享按钮，使第三方内容能够以Twitter式的指数机制传播。Facebook和Twitter建立在相同模式上，即利用难以复制的大型社交图谱来产生永无止境的吸引人的内容，这一战略在面对新的竞争时被证明是强大的，而且利润惊人。
然后是算法的加持。Twitter在2015年才采用算法推送。Facebook在创立头两年大幅增长，当时它只是托管用户档案，但没有个性化的News Feed。这两个平台曾经提供非算法的、按时间顺序排列的信息流。然而，社交平台很快发现，它们的致命吸引力在于能够提供人们想要的东西。喜欢一个页面，就能得到该页面的更多帖子；爱上一个视频，就能看到更多类似的视频；与某些人互动，就能获取他们更多的更新。很快，Facebook决定动态消息排名的方式是你喜欢、评论或分享一个帖子的概率。分享比评论更有价值，而两者又都比点赞更有价值，但不管是哪种情况，你越可能与一个帖子互动，它在你的信息流中显示的位置就越高。在Facebook的机器学习系统中，有2000种数据被融会在一起，以便做出这类预测。
而社交媒体新贵TikTok更是把算法用到了极致。当你加载TikTok时，你会看到一个短视频，通常不到一分钟的长度，充满你的智能手机屏幕。当你准备看不同的东西时，你向上滑动，一个由推荐算法专门为你选择的新视频就会被拉进来，占据显示屏。如果你从一个有经验的用户的肩膀上观察TikTok会话，你会遇到一连串狂热的滑动，大多数视频只看一会儿，以评估其吸引力，然后就被滑走，去“品尝”下一个视频。
在这个过程中，社交网络逐渐变成了社交媒体。正如最初的名称所暗示的那样，社交网络涉及连接，而不是发布。通过将你的个人可信联系人网络（或社会学家所称“强关系”）与其他人的此类网络（通过“弱关系”）连接起来，可以浮现一个更大的可信联系人网络。社交网络的整个理念是形成网络：建立或深化关系，主要是与你熟悉的人在一起。如何以及为何加深关系，主要由用户自己决定。
然而，社交媒体提供平台，其目的是让人们通过这个平台尽可能广泛地发布内容，远远超出他们的直接联系网络，社交媒体把你我他和所有人都变成了广播员。其结果对用户是灾难性的，但对平台是非常受用的，大量的利润就是明证。
社交媒体将社交联系变成了一个潜在的广播渠道，而不是促进对现有联系的适度使用。一下子，数十亿人把自己看成了名人、风云人物和时尚人士。把朋友或商业联系人集中到你的在线资料当中，以便将来可能使用，这如何能够成为理解社会关系的健康方式？而且这个可怕的想法完全和社交媒体本身的概念联系在一起：建立系统，专门用来提供无尽的内容流。
社交网络，曾经是潜在的可能联系的路线，变成了持续内容的超级高速公路。连接在社交媒体上已经被推到了背景深处。尽管你可以将APP与你的联系人联系起来，并关注特定的用户，但以TikTok为例，你更有可能简单地浏览通过算法渗入到屏幕表面的连续视频内容。你仍然必须与其他用户联系，以使用这些服务的某类功能。但作为主要目的的连接的重要性已经下降了。请这样思考这种变化：在社交网络时代，连接是必不可少的，它推动了内容的创造和消费。但是，社交媒体时代追求的是最薄、最容易解决的连接，刚刚好只够让内容流动起来。
2010年推出的Instagram可能搭建了社交网络时代和社交媒体时代之间的桥梁。它将用户之间的联系作为一种机制，将分发内容作为主要活动。但很快，所有的社交网络都必须首先成为社交媒体。社交网络向社交媒体的演变既带来了机遇，也带来了灾难。Facebook和其他所有公司都享受到了参与度的大幅上升，以及由注意力驱动的内容经济所带来的数据导向的广告利润。同样的现象也创造了影响者（influencer）经济，某些个人社交媒体用户成为有价值的渠道，通过他们的帖子的真实或想象的影响力来传播营销信息或产品赞助。普通人现在可以在网上“创造内容”，赚点外快，甚至过上有利可图的生活。这些平台向他们兜售这一承诺，并建立官方项目和机制来促进这一承诺。反过来，“影响者”成为社会上令人向往的角色，特别是对年轻人来说，在Instagram积攒名气似乎比传统的出名手段或任何形式的就业更容易实现。
这时的社交媒体不再是为了表达，而是为了表演。在人人都是演员的时代，我们在网上创作主要是为了接触我们不认识的人而不是我们认识的人。难怪没有人敢在社交媒体上公布自己的失败、问题、痛苦或邪恶的一面，只能努力描绘出幸福、奢华和快乐的样子！这就是我们的假面生活。
这也可以解释为什么TikTok可以战胜Facebook，因为TikTok做的不是社交，而是娱乐。TikTok体验的有效性在于它不需要社交媒体常见的东西。与Twitter和Instagram不同，TikTok不需要大量著名或有影响力的人使用它，来证明其内容的吸引力。短视频格式在更原始的层面上抓住用户的注意力，依靠视觉上的新颖性，或音乐和动作的巧妙互动，或直接的情感表达，来产生流量。而且，与Facebook不同，TikTok并不要求你的朋友在使用该服务之后，才能发现它的用处。尽管TikTok内置了一些社交功能，但它们并非该应用的主要吸引力。TikTok也不依赖其用户手动与朋友或追随者分享内容，以浮现引人注目的爆红产品。它将这一责任分配给其可怕的推荐算法。《华尔街日报》2021年的一项调查显示，记者创建了100多个TikTok账户，以找出算法推荐逻辑的基本动力学，调查表明该应用程序可以在短短40分钟的观察中，以不可思议的准确性锁定用户的兴趣。
在大家日益厌倦社交媒体之时，这种大行其道的媒体似乎正面临着一个新的转折点。社交媒体垄断的时代对我们的集体数字生存是不健康的。互联网在其最好的状态下应该是怪异的、有活力的和令人兴奋的——既有多样化的本土内容，也有突如其来爆发的新奇的元素，刺激未来的想法，并产生新的联系。我将这一切称为使用互联网的“艳遇”，正是这种艳遇感让我无比怀念古典互联网，而鄙视被少数社交媒体的主导地位所控制的当下互联网。这些社交媒体多年来巩固和控制了大量的网络文化，不管以任何方式动摇它们的主导地位，都是值得赞许的。最终，TikTok最大的遗产可能不是它目前征服网上社交世界的成功时刻，就连这个成功也将会过去，因为它不过是对浅薄的热情拥抱而已。之所以我还乐见TikTok挑战Facebook，是因为怀着一种期望：TikTok通过迫使Facebook等社交媒体巨头追逐它的模式，即对分散注意力的纯粹强调，最终引发用户的厌恶，得以彻底解放社交互联网。
（本文刊载于《三联生活周刊》2023年22期）
排版：城子 / 审核：同同
大家都在看